Какой канал маркетинговых коммуникаций в b2b приносит клиентов выгодно?

Под понятием «коммуникации» в маркетинге понимают все каналы связи компании с внешней средой. Любое соприкосновение с брендом, любая «ниточка», которая соединяет вас с клиентами, партнерами, поставщиками, считается коммуникацией.

Но каналов много, и нужно выбирать самые эффективные, чтобы не сливать впустую рекламный бюджет. Как это сделать? На примерах разбираем теорию и практику применения маркетинговых коммуникаций в b2b.

Задача маркетинговых коммуникаций — донести до потенциальных покупателей информацию о продукте или услуге с указанием конкурентных преимуществ. Отсюда вытекает глобальная цель — оказать влияние на выбор в пользу вашей компании и в конечном итоге продать товар или услугу.

Не всегда это прямой призыв к покупке. В b2b цикл сделки всегда длинный. Даже короткое взаимодействие с брендом в дальнейшем может привести к вам клиента.

Пример

Главный бухгалтер компании решил найти статью о новых стандартах бухгалтерского учета. Ввел в поисковую строку нужный запрос. Кликнул по верхней статье и перешел в блог аудиторской компании. Внимательно прочитал ее. Посмотрел, кто автор и что это за сайт.

Прямо сейчас его компании аудит не нужен. Но когда он все-таки понадобится, главбух вспомнит об этой аудиторской компании, вновь найдет ее сайт и запросит коммерческое предложение.

Конечно, это работает не всегда. Но любой контакт с брендом потенциально может завершиться сотрудничеством, когда клиент пройдет определенный путь.

Маркетинговые коммуникации всегда бьют точно в цель. Идеально, если они продуманы в маркетинговой стратегии. Они всегда имеют комплексный характер.

Омниканальность подразумевает объединение разных каналов маркетинговых коммуникаций в единую систему. Компания взаимодействует с одним клиентом по разным каналам и хранит информацию о нем. В этом помогает CRM-система.

Пример

Строительная компания проводит электричество на объекте. Ей нужно оптом закупить электротехнику. Через мобильное приложение дистрибьютора прямо на объекте прораб добавляет в корзину все, что нужно. Тут его кто-то отвлекает, и он забывает до конца оформить заказ.

Он приезжает в офис и заходит на сайт поставщика уже с компьютера. Все добавленные в корзину товары отображаются и на ПК. Прораб оформляет заказ, ему приходит смс на телефон с подтверждением заказа.

Задействованы сразу 3 канала: мобильное приложение, сайт на ПК и смс-уведомление на телефон. Все они взаимосвязаны между собой и работают так, чтобы клиенту было удобно сделать покупку через любой канал.

Главные принципы омниканальности:

• Скорость. Клиент получает доступ к информации о компании в любое время через любой удобный для него канал коммуникации.
• Прозрачность. Клиент получает подробную и правдивую информацию о товаре или услуге.
• Экспертиза. Техническая поддержка покупателя на этапе покупки и после нее в любое время (например, через чат на сайте).

По данным исследования международного консалтингового агентства McKinsey 2021 года, 83% b2b-руководителей считают, что омниканальность эффективнее традиционных методов.

Цифровизация коснулась даже крупных сделок. Каждый 5-й покупатель рынка b2b подтвердил, что готов потратить 500 тыс. долларов на дистанционную покупку. Это подтверждает, что традиционные прямые продажи в b2b теряют позиции и уступают интернет-рекламе.

Чтобы ответить на вопрос, рассмотрим основные плюсы и минусы маркетинговых каналов.

Холодные звонки менеджеров

Плюс:

• Если отдел продаж уже есть, не требует дополнительных прямых затрат.

Минусы:

• Нужно контролировать объем звонков, составлять сценарии переговоров, вести базу, постоянно обучать менеджеров. Обычно для этого требуется руководитель отдела продаж.
• Работа с постоянными заказчиками и холодные обзвоны редко удаются в рамках одной должности.

Эффективность:

На каждый заказ в среднем приходится проявление интереса со стороны 4 клиентов. На каждый выявленный интерес требуется до 10 холодных звонков. Таким образом, для 20 заказов в месяц нужно сделать 80 коммерческих предложений и до 800 холодных звонков.

Цена вопроса — зарплата 1−2 менеджеров по продажам и время руководителя на управление процессом.

Рассылки по холодным базам

Плюс:

• Сравнительно дешевый способ: оплата только за сервис отправки писем и сборщик контактов или покупку баз.

Минусы:

• Риск попасть в «черные списки» из-за рассылки людям, не давшим на это согласие.
• Нужно покупать или автоматически набирать большой массив email-адресов.
• Нужен ответственный за рассылки и технический специалист для настройки.
• Подходит компаниям с неспецифическим продуктом: проведение мероприятий, канцелярия, сувенирная продукция, печать, аутсорсинговые услуги, программное обеспечение для учета.
• Если клиентами являются представители узких ниш или даже отдельных компаний, то необходимо искать конкретных лиц, принимающих решения, и писать индивидуальные письма.

Эффективность:

В среднем открываемость писем — 12%. Вероятность обращения в компанию —1,5%. Для получения 20 заявок в месяц необходимо 1340 открытых писем и база из 11 100 свежих найденных или купленных email-адресов.

Цена вопроса примерно от 5 тыс. руб. прямых затрат. Стоит также брать в расчет время маркетолога на написание рассылок, отслеживание результата, контроль состояния доменов, время техспециалиста на настройку доменов, сервисов рассылки, связи с сайтом и другие задачи.

Выставки и другие мероприятия

Плюсы:

• При наличии менеджеров по продажам почти бесплатно. На выставке не обязательно присутствовать со стендом или даже стойкой — хорошие переговорщики способны находить клиентов, посещая другие стенды и мероприятия. Если продукт решает задачи клиента, он охотно поделится визитной карточкой.
• Высокая эффективность при оформлении стенда на выставке для вывода на рынок новых продуктов, обозначения статуса компании.

Минусы:

• Большие затраты на покупку площади и постройку стенда.
• Волнообразный спрос, неравномерная нагрузка на менеджеров: пик числа переговоров после выставки, далее спад. Не подходит для выпуска штучной продукции, когда нужно загружать производство ежемесячно и равномерно.
• Менеджеры отсутствуют на рабочем месте до 4 дней подряд — страдает выполнение заказов.
• Почти нет возможности подсчитать, какой именно результат принесло участие в мероприятии.

Эффективность:

Каждый менеджер уносит с выставки около двух десятков заинтересованных контактов. Переход в заказ при живом общении более вероятен, чем со звонков: клиентом становится каждый третий. Каждый менеджер за 1−2 дня работы приводит 6−7 заказов. Расходы на выставочный стенд с индивидуальным дизайном неприменимы к расчетам и учитываются как PR-бюджет с результатом «рост узнаваемости бренда».

PR и реклама в СМИ

Плюсы:

• Большой потенциал при планомерной работе.
• Долговременный эффект.

Минусы:

• Нужен пиарщик или журналист.
• Нужно участвовать в написании экспертных статей, вкладывать время руководителей.
• Эффект наступит через несколько месяцев планомерной работы.
• Отследить очень сложно и только косвенно, поэтому бюджет выделять придется вслепую.
• Высокие цены на публикации в профессиональных СМИ.

Эффективность:

Чтобы посчитать эффективность, можно выделять специальные номера телефонов, проставлять метки в интернет-материалах, распространять специальные «кодовые слова» для получения скидки, распространять QR-код вместе со статьей. Но чаще всего исследуется общее число запросов бренда или ФИО эксперта и сравнивается с графиком выхода статей. Если статья была интересна, распространена по действительно целевой аудитории, она помогает решить бизнес-задачу клиента, то эффект от нее может длиться несколько лет при «вечной» публикации на сайте СМИ. Но объем продаж узнать будет невозможно.

Интернет-реклама

Плюсы:

• Заказы уже в первые дни после запуска.
• Стабильный ежемесячный поток заявок в течение года.
• Полное отсутствие трудозатрат руководителей, можно поручить агентству на аутсорсинге.

Минусы:

• Цена показа объявления регулируется аукционом. Аукцион постоянно растет — стоимость привлечения клиента тоже.
• Как только останавливается реклама — прекращается приток заявок от новых клиентов.
• Требуются специалисты (или агентство) с опытом в B2B-проектах: веб-аналитик, специалист по рекламе, интернет-маркетолог. На начальном этапе часто требуется доработка сайта с привлечением других специалистов.

Эффективность:

Средний расход на привлечение одного заинтересованного нового клиента в B2B-сфере 1200−6000 рублей. (данные на 2023 г по проектам нашего агентства) в зависимости от отрасли и уровня конкуренции в ней. Число заказов расширяемое и зависит от бюджета. Минимальный бюджет месяца — 35 000 рублей. Далее его можно увеличивать исходя из поставленных целей на загрузку заказами.

Продвижение сайта в поисковиках

Плюсы:

• Расходы на привлечение заказа снижаются со временем по мере развития сайта вплоть до близких к нулю.
• При остановке продвижения достигнутый ранее результат может сохраняться на долгие месяцы, то есть заявки продолжат поступать в компанию.
• Позволяет частично или полностью отказаться от вложений в рекламу.
• Создает у конкурентов и клиентов ощущение присутствия на рынке.
• Клиенты больше доверяют сайту, стоящему наверху при поиске, но при этом не находящемуся в рекламных блоках.
• Попутно сайт становится полноценным источником информации для потенциальных клиентов (ускоряет процесс продаж).

Минусы:

• Первые результаты от продвижения наступают в среднем через 3 месяца. Вложения обычно окупаются не ранее, чем через год, когда ежемесячный объем привлекаемых заказов вырастает существенно.
• Требуется группа специалистов (или агентство): веб-дизайнер, веб-разработчик, интернет-маркетолог, веб-аналитик, редактор, контент-менеджер.
• Требуется посвящать некоторое время сбору и подготовке информации для редактора.

Эффективность:

Средняя цена SEO-продвижения сайта на рынке в 2023 г — 60 000 рублей. Качество услуги сильно различается. Выгода для каждой компании будет своя. Дадим лишь пример расчетов.

Допустим, в первые месяцы продвижения сайт приносит 0 заявок с поиска. С 4-го месяца они нарастают по 10 штук — тогда к 12-му месяцу будет уже 90 заявок в месяц. Общий расход в год составит 720 000 рублей. Общее число заявок в год из поиска — 450 штук. Итого расход на привлечение клиента составит 1600 рублей за заявку.

Если остановить продвижение в этот момент, в последующие месяцы сайт продолжит привлекать около 90 заявок без расходов. Кроме того, сайт будет уже известен на рынке, наполнен полезной информацией и будет помогать продажам.

Для сравнения расходов за цену часа руководителя взята ставка 2500 руб./час (это часто встречающая ставка часа на рынке b2b-услуг: программирование, аудиторские и юридические консультации и т. д.) На самом деле цена часа руководителя, конечно же, больше, учитывая его «рычаг» влияния на общий финансовый результат.

Цифры являются опорными, у каждой компании может быть свой козырь: опытные в холодных звонках менеджеры, накопленная база подписчиков, бартер на публикации и мероприятия, что повлияет на оценку расходов канала.

Сравнение офлайн- и онлайн-каналов коммуникации в b2b показывает, что стабильный и выгодный поток заявок обеспечивают контекстная реклама и поисковое продвижение сайта (SEO). Но они требуют определенных профессиональных навыков, которыми не владеет маркетолог без опыта работы в интернет-маркетинге и b2b одновременно.

Маркетинговое агентство «Рекурсиум» работает по собственной методике, проверенной на десятках b2b-компаний. Благодаря нам клиенты получают рост заказов с первых дней сотрудничества и равномерную загрузку производства и персонала в течение года. Готовы поделиться нашими методами и с вашей компанией. Пожалуйста, оставьте заявку на нашем сайте, и мы перезвоним вам, чтобы предложить подходящие для вашей отрасли решения.