В сегменте b2b менеджер по продажам — главное действующее лицо. Каким бы замечательным ни был ваш товар или услуга для бизнеса, если менеджер не донесет выгоды до клиента, сделка не состоится.
Продажи в b2b имеют особенности:
- длинный цикл сделки: обычно дольше 3 месяцев,
- несколько лиц, принимающих решение о покупке,
- рациональность: покупка никогда не совершается спонтанно.
Еще 10 лет назад в b2b преобладали прямые продажи на основе личного контакта. Сейчас модель поведения b2b-клиента поменялась. Из-за большой доступности информации он ищет решение для бизнеса самостоятельно: изучает, сравнивает, собирает отзывы и рекомендации и только после этого обращается в профильную организацию. 60−70% процесса принятия решения о сделке происходит еще до контакта с продавцом.
Психология продаж в b2b построена на принципе: клиент не хочет, чтобы ему продавали — то есть оказывали давление при принятии решения. Техники продаж в b2b построены так, что он самостоятельно осознает потребность. Продавец же ведет его на пути этого осознания. При этом диалог идет в мире клиента в понятных ему категориях. Менеджер показывает не преимущества, а выгоду для компании.
Основы продаж b2b: бизнес-процесс
Обобщенно бизнес-процесс в b2b делится на 4 последовательные стадии:
- Продвижение — привлечение заявок потенциальных покупателей. Для этого хорошо работает контекстная реклама и поисковый маркетинг. Узнайте о стратегии привлечения покупателей с минимальным риском, испытанной на десятках b2b-компаний.
- Переговорный процесс — перевод заявок в разряд заказов, процесс сделки.
- Выполнение обязательств, предусмотренных договором.
- Сопровождение и развитие отношений с клиентом, чтобы он обратился к вам снова.
За продвижение отвечает маркетолог или маркетинговое агентство на аутсорсе. Все остальные этапы обычно сопровождает менеджер по продажам.
Любая техника продаж — это базис. Ее нужно адаптировать под конкретные задачи и запросы целевой аудитории. Компания совершенствует техники продаж методом проб и ошибок.
Далее рассмотрим, какие бывают техники продаж в b2b. Информация будет полезна менеджерам по продажам и руководителям предприятий.
Техника продаж SPIN
Методика основывается на умении задавать клиенту правильные вопросы. Техника продаж SPIN подразумевает, что в процессе больше говорит не менеджер, а покупатель. Отвечая на вопросы, он самостоятельно осознает необходимость предлагаемого товара или услуги. Это работает и для дорогих продуктов. Если заказчик уверен, что товар необходим, вопрос цены отходит на второй план.
Типы вопросов в технике SPIN:
- Ситуационные. Помогают выявить ситуацию в компании и собрать общую информацию.
Пример:
Сколько лет организация работает на рынке? Какой у вас бюджет? Как происходит принятие решения о покупке?
- Проблемные. Выявляют существующие проблемы.
Пример:
С какими проблемами сталкиваетесь в работе? Чем вы недовольны?
Иногда возникает соблазн, услышав проблему, сразу предложить решение. Но делать это пока рано. Некоторые компании так привыкли к своим трудностям, что не готовы с ходу их решить.
- Извлекающие. Ведут к осознанию последствий проблем.
Пример:
Как проблема отражается на прибыли компании? Какие издержки предприятие из-за нее несет?
- Направляющие. Помогают понять ценность предложения и выгоду.
Пример:
Что изменится, если вы решите проблемный вопрос? Какую выгоду от этого получит компания?
Таким образом, клиент самостоятельно осознает потребность в вашем продукте или услуге, а менеджер только подталкивает его к этому решению с помощью вопросов.
Техника продаж SNAP
Продажа по методике SNAP дает возможность продавцу встать на место покупателя и думать, как он. Ее главные принципы:
- Простота. Предложите решение, понятное без лишних объяснений. Понимание сути не требует усилий. В эпоху перегрузки информацией заказчики благодарны за краткость и внятность.
- Ценность. Сделайте ценное предложение, которого нет у конкурентов. Потрудитесь посчитать экономику своего клиента, сравнить выгоды от своего решения и решения ваших конкурентов.
- Соответствие. Соответствуйте потребностям клиента и общайтесь с ним на равных. Ваш заказчик опирается на вас как на эксперта и не всегда владеет терминологией.
- Приоритетность. Предложите товар или услугу, которые решают проблемы клиента прямо сейчас. По возможности решите сначала малую задачу и покажите результат, вместо ведения долгосрочных переговоров в надежде на многолетний контракт.
Эта технология продаж похожа на предыдущую: клиент сам приходит к выводу, что продукт ему нужен. Менеджер по продажам показывает выгоды, понимая психологию и трудности потенциального покупателя.
Техника продаж Challenger Sale (Чемпионы продаж)
Эта техника делит всех сотрудников компании на 5 типов:
- работящий,
- выстраиватель отношений,
- одиночка,
- решальщик проблем,
- чемпион.
При традиционном подходе к продажам считается, что самый эффективный менеджер по продажам умеет выстраивать хорошие отношения с клиентом. Но авторы методики Мэттью Диксон и Брент Адамсон уверяют в обратном: лучших результатов достигает «чемпион». Он не боится спорить с клиентом, указывать на «болевые точки», аргументированно оспаривать его предложения.
Хорошо изучив бизнес заказчика, он предлагает альтернативное решение. Чтобы доказать его эффективность, чемпион не убеждает, а участвует в дебатах с потенциальным покупателем.
Хорошая новость: «чемпионом» может стать любой сотрудник, если как следует «прокачает» навыки.
Хотим предостеречь вас: любая технология требует интеграции в процесс продаж каждой конкретной компании. Простое следование методичке часто не приносит результата, но изучение разных техник позволяет взглянуть на процесс с новой стороны и найти зацепки для улучшения. Главной целью продаж должно быть сближение потребностей клиента и вашего продукта, но не выполнение промежуточных достижений, так популярных сегодня у автоматизирующих процессы компаний: запросил презентацию, согласился на встречу, попросил сделать коммерческое предложение.
Чтобы обеспечить отдел продаж стабильным потоком заявок, обратитесь к маркетинговому агентству b2b-профиля. Маркетологи агентства «Рекурсиум» работают в b2b с 2009 года. В нашем активе успешные кейсы по привлечению заказов в узких нишах.
Заполните форму на сайте и получите индивидуальную оценку спроса в вашей отрасли от нашего маркетолога.