Как настроить сквозную аналитику маркетинга B2B-компании для наилучших результатов Интернет-продвижения?
Перед прочтением важно узнать, что такое трекер-система и CRM
Многие руководители узкоспециализированных компаний считают, что сквозная аналитика — это что-то из области интернет-магазинов, и на нишевом рынке она не нужна («я итак вижу, есть у меня клиенты или нет»). Однако, наша практика показывает, что совсем наоборот — B2B-компании больше всех переплачивают за рекламу из-за того, что рекламные системы «не видят» результата. Дело в том, что на массовых рынках много данных, и пользователи на сайтах оставляют «следы» в виде заполнения форм, заказа звонка, заполнения корзины и прочие. Этих данных хватает, чтобы быстро оптимизировать рекламные кампании и привлекать только нужных пользователей. В B2B-компаниях действий на сайте крайне мало, редко кто любит заполнять сложные формы. Каналы обращения обычно распределяются поровну, по 30%: звонок, email, заявка с сайта. В результате рекламная система видит лишь единичные заявки с сайта, а все остальные клики и источники считает нерезультативными и перестает привлекать таких пользователей. По истечению 3−6 месяцев такая реклама постепенно перестает приводить клиентов, и никто не может объяснить почему, ведь данных о результате просто нет. Есть только клики и заполнения форм, прямой связи с заказами нет.
Сквозная аналитика дает такие точки контроля и управления:
Источник привлечения клиента (первый и последующие). Например: реклама контекстная, реклама вконтакте, поисковая система, мероприятие.
Канал обращения клиента (звонок, форма на сайте, мессенджер, чат, и даже посещение офиса можно отследить).
Расход на привлечение одного обращения (Cost Per Lead — CPL).
Расход на привлечение состоявшегося заказа (Cost Per Order — CPO).
Доход от вложений в рекламу, окупаемость рекламы. Сколько получили дохода на каждый вложенный в рекламу рубль (Return On Ad Spend — ROAS). Не путайте с ROI
Доход за всю историю клиента, сколько получили дохода на вложенные в привлечение клиента деньги за все время сотрудничества с клиентом (Lifetime Value — LTV). Важнейший показатель в B2B, помогает понять какие именно каналы привлечения приводят самых покупающих постоянных клиентов.
Точное сравнение результативности рекламных источников в краткосрочный и долгосрочный периоды.
Возможность рассчитать в какой канал какую сумму и на какой период вкладывать, чтобы получить нужное число заказов.
Наилучшая автоматическая оптимизация рекламных кампаний (существенное снижение расходов на привлечение подходящего клиента).
На первый взгляд выглядит сложно, но на самом деле запускается такая аналитика очень просто, если выполнять настройки в правильном порядке. Если вы организуете учет в маркетинге с нуля, и у вас еще нет CRM, то выберите трекер и именно в нем настройте:
Трекер email;
Трекинг звонков;
Перехват форм сайта;
Чат для сайта;
Сообщения в мессенджер;
Сообщения в соц. сетях;
А из трекера направьте готовые заявки в CRM и готовые целевые действия в Яндекс Метрику и Google Analytics. Такая последовательность подключения избавит вас от необходимости интегрировать CRM со своим сайтом, почтой, мессенджерами и прочими источниками, что может стоить существенных вложений в работу технических специалистов. Трекер же имеет готовую интеграцию с CRM, точно учитывает источники и корректно передает их в CRM, а обратно может получить доход и таким образом предоставить все необходимые отчеты, включая Lifetime Value
Если у вас уже используется CRM, и в нее напрямую с сайта направляются заявки, в ней организована связь с мессенджерами, чатом и т. д. Тогда вам временно может подойти следующая схема, когда трекер и CRM собирают данные параллельно друг другу. В этом случае у вас будет показатель CPL и вполне успешная оптимизация рекламы под привлечение заявок. Вы сможете нанять подрядчика для рекламы и управлять результатом. Но не будет возможности считать ROAS, LTV и сравнивать каналы по привлечению самых доходных сделок.
Чем отличаются трекер-системы Roistat и Callibri? Это продукты разных ценовых категорий и комплектности. У Callibri несколько меньше готовых интеграций и сценариев работы, но зато получить комплект необходимых функций можно за 1 тыс. руб. в месяц. Для начала интернет-продвижения этого достаточно, особенно на узкоспециализированном рынке, где посещаемость сайта не превышает 1000 чел. в месяц. Roistat полезен при большой объеме интеграций, когда в компании несколько сайтов под разные проекты, множество каналов общения с клиентами через соц. сети и мессенджеры, разветвленная структура продаж.