Многие руководители узкоспециализированных компаний считают, что сквозная аналитика — это что-то из области интернет-магазинов, и на нишевом рынке она не нужна («я итак вижу, есть у меня клиенты или нет»). Однако, наша практика показывает, что совсем наоборот — B2B-компании больше всех переплачивают за рекламу из-за того, что рекламные системы «не видят» результата.
Дело в том, что на массовых рынках много данных, и пользователи на сайтах оставляют «следы» в виде заполнения форм, заказа звонка, заполнения корзины и прочие. Этих данных хватает, чтобы быстро оптимизировать рекламные кампании и привлекать только нужных пользователей. В B2B-компаниях действий на сайте крайне мало, редко кто любит заполнять сложные формы. Каналы обращения обычно распределяются поровну, по 30%: звонок, email, заявка с сайта. В результате рекламная система видит лишь единичные заявки с сайта, а все остальные клики и источники считает нерезультативными и перестает привлекать таких пользователей. По истечению 3−6 месяцев такая реклама постепенно перестает приводить клиентов, и никто не может объяснить почему, ведь данных о результате просто нет. Есть только клики и заполнения форм, прямой связи с заказами нет.
Сквозная аналитика дает такие точки контроля и управления:
- Источник привлечения клиента (первый и последующие). Например: реклама контекстная, реклама вконтакте, поисковая система, мероприятие.
- Канал обращения клиента (звонок, форма на сайте, мессенджер, чат, и даже посещение офиса можно отследить).
- Расход на привлечение одного обращения (Cost Per Lead — CPL).
- Расход на привлечение состоявшегося заказа (Cost Per Order — CPO).
- Доход от вложений в рекламу, окупаемость рекламы. Сколько получили дохода на каждый вложенный в рекламу рубль (Return On Ad Spend — ROAS). Не путайте с ROI
- Доход за всю историю клиента, сколько получили дохода на вложенные в привлечение клиента деньги за все время сотрудничества с клиентом (Lifetime Value — LTV). Важнейший показатель в B2B, помогает понять какие именно каналы привлечения приводят самых покупающих постоянных клиентов.
- Точное сравнение результативности рекламных источников в краткосрочный и долгосрочный периоды.
- Возможность рассчитать в какой канал какую сумму и на какой период вкладывать, чтобы получить нужное число заказов.
- Наилучшая автоматическая оптимизация рекламных кампаний (существенное снижение расходов на привлечение подходящего клиента).
На первый взгляд выглядит сложно, но на самом деле запускается такая аналитика очень просто, если выполнять настройки в правильном порядке. Если вы организуете учет в маркетинге с нуля, и у вас еще нет CRM, то выберите трекер и именно в нем настройте:
- Трекер email;
- Трекинг звонков;
- Перехват форм сайта;
- Чат для сайта;
- Сообщения в мессенджер;
- Сообщения в соц. сетях;
А из трекера направьте готовые заявки в CRM и готовые целевые действия в Яндекс Метрику и Google Analytics. Такая последовательность подключения избавит вас от необходимости интегрировать CRM со своим сайтом, почтой, мессенджерами и прочими источниками, что может стоить существенных вложений в работу технических специалистов. Трекер же имеет готовую интеграцию с CRM, точно учитывает источники и корректно передает их в CRM, а обратно может получить доход и таким образом предоставить все необходимые отчеты, включая Lifetime Value
Если у вас уже используется CRM, и в нее напрямую с сайта направляются заявки, в ней организована связь с мессенджерами, чатом и т. д. Тогда вам временно может подойти следующая схема, когда трекер и CRM собирают данные параллельно друг другу. В этом случае у вас будет показатель CPL и вполне успешная оптимизация рекламы под привлечение заявок. Вы сможете нанять подрядчика для рекламы и управлять результатом. Но не будет возможности считать ROAS, LTV и сравнивать каналы по привлечению самых доходных сделок.
