Блог о B2B-маркетинге

Как настроить сквозную аналитику маркетинга B2B-компании для наилучших результатов Интернет-продвижения?

Перед прочтением важно узнать, что такое трекер-система и CRM

Многие руководители узкоспециализированных компаний считают, что сквозная аналитика — это что-то из области интернет-магазинов, и на нишевом рынке она не нужна («я итак вижу, есть у меня клиенты или нет»). Однако, наша практика показывает, что совсем наоборот — B2B-компании больше всех переплачивают за рекламу из-за того, что рекламные системы «не видят» результата.
Дело в том, что на массовых рынках много данных, и пользователи на сайтах оставляют «следы» в виде заполнения форм, заказа звонка, заполнения корзины и прочие. Этих данных хватает, чтобы быстро оптимизировать рекламные кампании и привлекать только нужных пользователей. В B2B-компаниях действий на сайте крайне мало, редко кто любит заполнять сложные формы. Каналы обращения обычно распределяются поровну, по 30%: звонок, email, заявка с сайта. В результате рекламная система видит лишь единичные заявки с сайта, а все остальные клики и источники считает нерезультативными и перестает привлекать таких пользователей. По истечению 3−6 месяцев такая реклама постепенно перестает приводить клиентов, и никто не может объяснить почему, ведь данных о результате просто нет. Есть только клики и заполнения форм, прямой связи с заказами нет.

Сквозная аналитика дает такие точки контроля и управления:
  • Источник привлечения клиента (первый и последующие). Например: реклама контекстная, реклама вконтакте, поисковая система, мероприятие.
  • Канал обращения клиента (звонок, форма на сайте, мессенджер, чат, и даже посещение офиса можно отследить).
  • Расход на привлечение одного обращения (Cost Per Lead — CPL).
  • Расход на привлечение состоявшегося заказа (Cost Per Order — CPO).
  • Доход от вложений в рекламу, окупаемость рекламы. Сколько получили дохода на каждый вложенный в рекламу рубль (Return On Ad Spend — ROAS). Не путайте с ROI
  • Доход за всю историю клиента, сколько получили дохода на вложенные в привлечение клиента деньги за все время сотрудничества с клиентом (Lifetime Value — LTV). Важнейший показатель в B2B, помогает понять какие именно каналы привлечения приводят самых покупающих постоянных клиентов.
  • Точное сравнение результативности рекламных источников в краткосрочный и долгосрочный периоды.
  • Возможность рассчитать в какой канал какую сумму и на какой период вкладывать, чтобы получить нужное число заказов.
  • Наилучшая автоматическая оптимизация рекламных кампаний (существенное снижение расходов на привлечение подходящего клиента).

На первый взгляд выглядит сложно, но на самом деле запускается такая аналитика очень просто, если выполнять настройки в правильном порядке. Если вы организуете учет в маркетинге с нуля, и у вас еще нет CRM, то выберите трекер и именно в нем настройте:

  • Трекер email;
  • Трекинг звонков;
  • Перехват форм сайта;
  • Чат для сайта;
  • Сообщения в мессенджер;
  • Сообщения в соц. сетях;

А из трекера направьте готовые заявки в CRM и готовые целевые действия в Яндекс Метрику и Google Analytics. Такая последовательность подключения избавит вас от необходимости интегрировать CRM со своим сайтом, почтой, мессенджерами и прочими источниками, что может стоить существенных вложений в работу технических специалистов. Трекер же имеет готовую интеграцию с CRM, точно учитывает источники и корректно передает их в CRM, а обратно может получить доход и таким образом предоставить все необходимые отчеты, включая Lifetime Value

Настройка сквозной аналитики в B2B-компании

Если у вас уже используется CRM, и в нее напрямую с сайта направляются заявки, в ней организована связь с мессенджерами, чатом и т. д. Тогда вам временно может подойти следующая схема, когда трекер и CRM собирают данные параллельно друг другу. В этом случае у вас будет показатель CPL и вполне успешная оптимизация рекламы под привлечение заявок. Вы сможете нанять подрядчика для рекламы и управлять результатом. Но не будет возможности считать ROAS, LTV и сравнивать каналы по привлечению самых доходных сделок.

Чем отличаются трекер-системы Roistat и Callibri? Это продукты разных ценовых категорий и комплектности. У Callibri несколько меньше готовых интеграций и сценариев работы, но зато получить комплект необходимых функций можно за 1 тыс. руб. в месяц. Для начала интернет-продвижения этого достаточно, особенно на узкоспециализированном рынке, где посещаемость сайта не превышает 1000 чел. в месяц. Roistat полезен при большой объеме интеграций, когда в компании несколько сайтов под разные проекты, множество каналов общения с клиентами через соц. сети и мессенджеры, разветвленная структура продаж.
Made on
Tilda